Het inkomen van tieners
De gemiddelde jongere van vandaag heeft veel meer geld te besteden dan ma of pa in hún kindertijd: zakgeld, kleedgeld, belgeld, bijklussen… het zijn allemaal bronnen van inkomsten. 12-jarige Nederlanders, zo berekende het Nederlands Instituut voor Budgetvoorlichting (NIBUD), beschikken over een besteedbaar inkomen van gemiddeld 46 Euro per maand, bij 17-jarigen loopt dit bedrag op tot 206 Euro (NIBUD, 2011).
Voor Belgische jongeren zijn de gegevens veel minder systematisch in kaart gebracht, maar wat we weten laat ons toe te veronderstellen dat het inkomensniveau van Nederlandse jongeren minstens indicatief is voor het inkomensniveau van Belgische jongeren. Alle Nederlandse scholieren samen besteden zo'n 85 miljoen Euro per maand of ruim 1 miljard Euro per jaar. Omgerekend naar de Belgische situatie zou het dan gaan om een bedrag van ongeveer 55 miljoen Euro per maand of ruim 650 miljoen Euro per jaar.
Jongeren als doelwit van marketing: drie keer raak
In de reële jongereneconomie circuleert een veelvoud van dit bedrag: jongeren zijn niet alleen zelf actieve consumenten, het zijn ook de volwassen consumenten van morgen én ze beïnvloeden het koopgedrag van hun ouders. Jongerenmarketing betekent dus, vanuit het perspectief van bepaalde ondernemingen, drie keer winst.
De lijst van marketinginnovaties specifiek gericht naar een jeugdig publiek is dan ook indrukwekkend: sponsoring van evenementen en stunts (vgl. Axe, Red Bull), ondertussen al een klassieker in het genre, het subtiel binnensmokkelen van merken of producten in populaire programma's of games (product placement), advergames, infomercials en advertorials, brand communities... Je kan het zo gek niet bedenken: het bestaat al en vooral... het werkt.
Een andere – zorgwekkende - evolutie is het informatie verzamelen over de specifieke voorkeur van elke jongere via hun internetgebruik (vb. door cookies of keyword targeting). Deze persoonlijke informatie wordt bvb. gebruikt om reclameboodschappen te verspreiden op maat van elke jongere. Sommige adolescenten worden zelfs uitgenodigd om mee te gaan adverteren voor een bepaald product ('buzz marketing') en kunnen op die manier een centje bijverdienen.
Welvarende tieners in een koopjesparadijs
De jonge consument heeft een eigen inkomen, een sterke onderhandelingspositie binnen het gezin en gedraagt zich op steeds jongere leeftijd als een volwassene. Maar diezelfde tween of adolescent is niet altijd even 'wijs' wat het begrijpen en interpreteren van reclame betreft, terwijl inventieve reclamejongens er net alles aan doen om de grens tussen reclame, entertainment en informatie uit te wissen.
Bovendien zijn er nogal wat 'digital natives' die de illusie koesteren dat 'content' altijd wel op één of andere manier gratis verkrijgbaar is of verkrijgbaar zou moeten zijn. Jongeren zijn ook steeds meer en steeds langer online en in voortdurende interactie met elkaar: ongecontroleerde groepsdruk m.b.t. de aanschaf van specifieke producten of merken neemt daardoor toe. Uitgerekend jongeren uit gezinnen met bescheiden inkomens zijn extra gevoelig voor deze groepsdruk.
De jongere van vandaag groeit op in een wereld waarin kopen en consumeren vanzelfsprekend is. Hij of zij wordt hierover intensief en op maat geïnformeerd via een waaier van kanalen en een aanhoudende stroom van berichten. Dit betekent dat de kloof tussen wat de tiener van vandaag zich kan veroorloven en wat de jongvolwassene van morgen zelf kan betalen zeer groot geworden is. Te groot.
Oplossing: voorkomen kost minder dan genezen
De Nederlandse onderzoeker Pim Van Heijst (2012) stelt een drieledige preventiestrategie voor om deze problematiek in te dijken. Primaire preventieactiviteiten hebben als doelstelling dat jongeren 'gezond financieel gedrag vertonen'. Deze vorm van preventie richt zich tot alle jongeren. Ouders, leerkrachten én medeleerlingen zijn hier de belangrijkste spelers.
Secundaire preventie is erop gericht problemen in een vroeg stadium te signaleren en 'risicojongeren' te begeleiden. De rol van scholen is binnen deze secundaire preventie cruciaal. De school kan bvb. een financieel spreekuur houden waar jongeren met vragen over geld terechtkunnen. Tertiaire preventie richt zich op tieners die al problematische schulden hebben en wil erger voorkomen. JAC, CAW en OCMW bvb. nemen nu al deze rol op.
Het drieledig model van Van Heijst moet volgens ons verder aangevuld worden met een vierde niveau: de consumptiecontext van de jongere. Op dit niveau is het vooral belangrijk dat jongeren alternatieve modellen aangereikt krijgen: minder de klemtoon op 1 dominante levensstijl bvb., meer ruimte voor diversiteit en het sterker relativeren van 'geld uitgeven' als centrale waarde.
Als we willen dat jongvolwassenen hun financiën verstandiger beheren, moeten we er over waken dat consumptie een minder dwingende norm wordt.
Enkele tips voor het beleid
Het OIVO vraagt uitdrukkelijk dat de verschillende Belgische overheden de toenemende schuldenproblematiek bij jongeren en jongvolwassenen ernstig nemen. Dit betekent concreet:
- Het in kaart brengen en opvolgen van de financiële leefwereld van jongeren, incl. de schuldproblematiek.
Binnen deze monitoring moet voldoende aandacht worden besteed aan de eigenheid van elke regio. De activiteiten van het Nederlandse Instituut voor Budgetvoorlichting (Nibud) vormen een interessant en inspirerend voorbeeld.
- Een evaluatie ten gronde van de manier waarop de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) er al of niet in slaagt haar opdracht te vervullen m.b.t. de snel evoluerende marketingpraktijken naar jongeren toe.
- Het ontwikkelen van een vormingsaanbod op maat voor ouders (cf. tertiaire preventie) die zelf een onvoldoende halen voor financiële competentie en/of financiële opvoeding van hun kinderen.
- Het opnemen van vakgebonden eindtermen en ontwikkelingsdoelen m.b.t. omgaan met geld in de leerplannen van het lager en secundair onderwijs.
- Beheersing van het effect van een toenemende sociaal-economische ongelijkheid op deze problematiek: jongeren die schulden maken, hebben dat immers maar al te vaak thuis gezien of geleerd.
Nuttige publicaties & nuttige links:
Auteur: Jan Velghe
