Het zoeken, verdiepen en onderhouden van relaties met klanten dankzij directe en interactieve media en geperfectioneerde databasesoftware is een booming business geworden. De vinger aan de pols houden van de consument gebeurt steeds vaker en intenser, door middel van loyauteitskaarten, telemarketing, direct mail en andere vormen van directe of interactieve marketing.

Nochtans is er een tot nu toe weinig onderzocht en besproken aspect in de kennisopbouw van prospecten en klanten: hun privacygevoeligheid. Dit werd voor het eerst in België onderzocht in het onderzoek "Privacy gescand?" http://www.kuleuven.ac.be/facdep/social/com/privacy

Uit de gemeten meningen en het gedrag van consumenten ten aanzien van direct marketing en de bescherming van hun privacy, blijkt dat de toekomst van directe en interactieve marketing onder meer berust op de toepassing van een privacybeleid.

Opzet en doel

De vanzelfsprekendheid waarmee persoonsgegevens verzameld, verwerkt en verhandeld worden en het stijgend gebruik van onder meer direct mail, telemarketing, elektronische klantenkaarten hebben ons aangezet om te onderzoeken welke wensen en eisen de consument ter zake heeft. Bovendien wordt wel steeds preciezer gepeild naar de wensen en noden van consumenten met betrekking tot producten en diensten. Maar wat is hun waardering van of kritiek op de directe en interactieve communicatie waarmee een bedrijf een relatie met consumenten probeert aan te gaan? Hoe sterk of zwak is het vertrouwen van consumenten in het respectvol omgaan met hun persoonsgegevens?

Deze vragen zijn ook brandend actueel in het licht van de nieuwe privacywet, maar ook andere nationale en Europese regelgeving en deontologie die de consument beter willen beschermen en ook verstrekkende gevolgen hebben voor zowel direct mailing, als voor call center toepassingen en e-commerce. Daarom hebben we onder meer onderzocht welke prioriteiten consumenten stellen wat betreft het vrijgeven van persoonsgegevens en het direct communiceren met bedrijven. En tenslotte wensen we de antwoorden op deze prangende vragen te integreren in een coherent privacybeleid dat werkbaar is in iedere organisatie die direct wil communiceren met prospecten en klanten. Kortom, is een verzoening tussen directe en interactieve marketing en privacybescherming mogelijk?

In 1995 voerden we reeds een eerste onderzoek uit naar de ervaringen en meningen van consumenten met telemarketing. In onze recentste studie hebben we de focus van het onderzoek verbreed. Voor het eerst in Vlaanderen werden consumenten gepeild naar hun ervaringen en meningen m.b.t. direct marketing en de bescherming van hun privacy. We interviewden 819 consumenten (representatieve steekproef op o.m. geslacht, leeftijd, beroepsgroepen, face-to-face interviews van gemiddeld 44 minuten) over hun ervaringen met en mening over: direct mail, ongeadresseerde reclamepost, telemarketing, teleshopping, elektronische klantenkaarten, de verzameling, verwerking van en handel in persoonsgegevens, de rechten verleend door de privacywet, vertrouwen in instellingen en bedrijven m.b.t. het respect voor de persoonlijke levenssfeer.

Enkele resultaten

Dat de consument kritischer wordt, hebben we kunnen vaststellen in dit onderzoek. Hierna geven we slechts enkele resultaten weer van de meer dan vijftig vragen en schalen die in het onderzoek zijn opgenomen.

Wat denkt men over het aantal reclamebrieven dat men ontvangt?

In België ontvangt iedere volwassene gemiddeld zo'n 110 persoonlijk geadresseerde mailings per jaar. Ons land spant daarmee de kroon in de Europese Unie, wat betreft het aantal persoonlijk geadresseerde reclamebrieven per consument. In tien jaar tijd is er in de E.U. trouwens een verdubbeling geweest van het aantal mailings tot zo'n 18 miljard stuks. (bron: http://www.fedma.org)

Hiermee bedoelt men dan nog maar de geadresseerde reclamepost. Daarbij moeten ook nog de ongeadresseerde reclameblaadjes en de gratis advertentiepers gerekend worden. Deze trend roept de vraag op wat de Vlaamse consumenten denken van de reclamepost die zij ontvangen. Wordt die reclamepost gelezen of direct vertikaal geklasseerd? Hoe beoordelen ze de reclamebrieven? Wensen ze zich al dan niet af te schermen van deze stroom directe reclame? Dit zijn enkele vragen die aan de respondenten gesteld werden.

45% vindt dat ze teveel ongeadresseerde reclamepost (direct non-mail) ontvangen, 30% vindt dat ze teveel geadresseerde reclamebrieven (direct mail) in de brievenbus vinden.

Wat doet men met zijn reclamepost?

13% gooit direct mail onmiddellijk weg tegenover 30% die direct non-mail (niet geadresseerd reclamedrukwerk) dadelijk weggooit. 83% leest regelmatig zijn persoonlijk geadresseerde reclamepost, terwijl 62% niet-geadresseerde reclamepost leest. Hoe meer de ondervraagde respondenten klagen over het aantal direct mailings die ze ontvangen, hoe meer ze rapporteren dat ze de direct mail niet lezen.

Wat vindt men van de inhoud van de reclamebrieven?

Op de vraag of de respondent de mailings die hij of zij ontvangt over het algemeen interessant vindt, antwoordde 22% positief, 27% kon zich niet uitspreken en 51% vindt gemiddeld genomen de persoonlijk geadresseerde reclamebrieven niet interessant. Bovendien vindt slechts 17% van de ondervraagden dat de reclamepost die ze ontvangen relevant is voor hen (22% neutraal, 61% niet relevant).

Om in een stijgend aantal reclamedrukwerk op te vallen, probeert men de aandacht te trekken door zowel wat de stijl als de inhoud betreft te innoveren.

Vinden consumenten de mailings die ze ontvangen over het algemeen origineel of niet? 17% vindt z'n reclamepost best origineel, 50% vindt dit niet (33% stelt zich neutraal op). Bovendien vindt 25% het doornemen van z'n reclamepost een ontspannende activiteit. 49% vindt dit niet, terwijl 26% zich hierover niet uitspreekt. Tenslotte vindt 66% reclamepost eigenlijk een belasting van het milieu. 20% vindt dat de reclamepost niet bijdraagt tot de milieuverontreiniging (14% is neutraal).

Vrouwen staan positiever t.o.v. reclamepost (in attitude en gedrag) dan mannen. Zij vinden de reclamepost die ze ontvangen in het algemeen interessanter en relevanter voor hun situatie dan de mannen. Hoger opgeleiden staan negatiever t.o.v. reclamepost dan lager opgeleiden. Hoe hoger het opleidingsniveau, des te meer de ontvangen reclamebrieven ongeopend weggegooid worden.

Hoe reageert men t.a.v. tele-verkopers?

87.5% van de consumenten werd reeds opgebeld door een tele-verkoper. In 1995 had minder dan de helft van onze populatie ervaring met tele-verkoop. Dit is een type van outbound telemarketing, telefonische gesprekken voor marketingdoeleinden die het initiatief zijn van een bedrijf (i.c. het call center). Gemiddeld had een consument 4 verkoopgesprekken, die het initiatief zijn van een bedrijf, tijdens het afgelopen jaar. 46% neemt zelden tot nooit deel aan een outbound telefonisch verkoopgesprek (31% doet nooit mee aan tele-prospectiegesprekken). 35% verleent dikwijls tot altijd zijn medewerking aan een tele-verkoper (48% doet mee aan een tele-prospectiegesprek).

Gezien telefonische prospectie en enquêtes bij de consumenten meer genade vinden dan tele-verkoop, gebeurt het dat een verkoopgesprek als een enquête wordt voorgesteld. Dit noemt men selling under guise (of nog in de VS 'sugging' genoemd). 45% van de consumenten stelt dat zij ervaring gehad hebben met een verkoopgesprek waarvan het eigenlijke doel niet duidelijk werd meegedeeld. 48% vindt outbound verkooptelefoontjes een inbreuk op hun privacy. In 1995 lag dit aantal lager, namelijk 40.5%. 54% vindt dat dergelijke oproepen verboden mogen worden, dit aantal bedroeg 31% in 1995.

Een vergelijking van de resultaten van beide onderzoeken, vindt u in volgende tabel samengevat.

Tabel 1: Vergelijking tussen de resultaten over outbound telemarketing (Walrave, 1996: 311-312; Walrave, 1999: 449-452).

Wenst men zich af te schermen van mailings en outbound tele-verkoop?

Een anti-reclamesticker weert ongeadresseerd reclamedrukwerk. Om zich af te schermen van direct mail kan men beroep doel op de Robinsonlijst voor direct mail: een elektronische lijst van consumenten die de wens uiten om geen reclamepost te ontvangen. De bedrijven die deze lijst respecteren, vergelijken dit bestand met hun database vooraleer een mailing te sturen. De personen die op de Robinsonlijst staan, worden dan uit de database gefilterd.

8% van de populatie heeft een antireclamesticker op zijn/haar brievenbus. 23% is van plan om zo'n sticker op de brievenbus te plakken. Slechts 4% van de consumenten kent de Robinsonlijst voor direct mail (ook nog de Mail Preference Service genoemd), hoewel deze dienst reeds 10 jaar in België bestaat.

Wanneer men de respondenten kort, in neutrale termen, uitlegt wat dit initiatief inhoudt, dan is 39% van de populatie geïnteresseerd om zijn gegevens te laten opnemen in de Robinsonlijst om minder direct mail te ontvangen. Veel meer consumenten, namelijk 76%, overwegen om gebruik te maken van de Robinsonlijst voor telemarketing (T.P.S., Telephone Preference Service).

Wat denkt men van elektronische klantenkaarten?

66% van de volwassen populatie bezit minstens één elektronische getrouwheidskaart. 77% vindt het aanvaardbaar dat een winkelketen, op basis van de informatie verzameld dankzij de kaart, gerichte reclame zou sturen. Slechts 10% vindt het aanvaardbaar dat de verzamelde gegevens doorgegeven zouden worden aan andere bedrijven.

Welke privacyrechten vindt men belangrijk?

De rechten die de nieuwe privacywet aan de consument verleent, worden zeer op prijs gesteld door de populatie. Op de eerste plaats vinden consumenten het belangrijk om geïnformeerd te worden wanneer gegevens doorverkocht worden aan andere organisaties. Hierbij wensen ze ook uitdrukkelijk dat een bedrijf de toestemming vraagt om data door te geven.

Ten tweede, consumenten wensen geïnformeerd te worden over het doeleinde van het bestand waarin ze terechtkomen. Ze wensen ook foute gegevens te kunnen corrigeren of bepaalde data te schrappen.

Op de derde plaats, hechten consumenten belang aan het inzagerecht en dat bedrijven de toestemming zouden vragen om gegevens voor direct marketing te gebruiken.

75% van de populatie is trouwens geïnteresseerd om een lijst te ontvangen van namen van organisaties die gegevens over hen beschikken.

Welke persoonsgegevens zijn taboe?

Hoe moeilijk of moeiteloos vertrouwen consumenten bepaalde gegevens toe aan bedrijven? Financiële informatie is voor een ruime meerderheid absoluut taboe. Meer dan, bijvoorbeeld, etnische afkomst, levensbeschouwing of seksuele geaardheid (die o.m. door de privacywet als 'gevoelige gegevens' bestempeld worden).

88% wenst zijn inkomen niet zomaar te communiceren. Ook medische gegevens liggen gevoelig. 83.5% zou het absoluut niet willen geven wanneer het over de lichaamelijke en 79% over de psychische toestand gaat. De helft wil een bedrijf zijn levensbeschouwing niet meedelen, 66% wenst geen politieke kleur te bekennen. Het meedelen van het adres gebeurt met moeite door de helft van de populatie. 78% zou met moeite of helemaal niet zijn telefoonnummer wensen mee te delen. 66% van de consumenten vertrouwden ons toe dat ze ooit het meedelen van persoonsgegevens geweigerd hebben.

In welke mate vertrouwt men instellingen en bedrijven?

In welke mate vertrouwen, wantrouwen consumenten bedrijven en instellingen dat zij respectvol met hun gegevens zullen omgaan? De populatie heeft het meeste vertrouwen in de medische sector en de mutualiteiten. Op de tweede plaats volgen politie en rijkswacht, samen met de banken. Een derde categorie wordt gevormd door justitie en de verzekeringsmaatschappijen. Het vertrouwen in de bedrijfswereld in het algemeen volgt op de vierde plaats. Laatst vinden we de postordersector.

Een meerderheid van 83% van de populatie vindt het trouwens onaanvaardbaar dat handel gedreven wordt met persoonsgegevens (9% wel aanvaardbaar, 8% geen mening).

Wie is de beste privacy'waakhond'?

De Privacycommissie geniet het meeste vertrouwen om te waken over het respect voor de privacy. Maar ex aequo met de Commissie, acht de consument zichzelf bekwaam om een oogje in het zeil te houden. Een ruim deel van de populatie zou zelf een actieve rol willen spelen, bijgestaan door een neutrale officiële instantie. Op de tweede plaats vertrouwen ze de consumentenorganisaties, daarna slechts de koepelorganisaties van bedrijven die deontologische initiatieven nemen. Op de laatste plaats worden bedrijven zelf geacht de privacy van consumenten te kunnen beschermen.

In het algemeen denkt slechts 16% dat bedrijven bezorgd zijn om de bescherming van de privacy van consumenten. 62% vindt dit niet (22% geen mening). Een meerderheid van 55% vindt dat bedrijven teveel gegevens over consumenten willen verzamelen (18% vindt dit niet, 27% heeft geen mening). 46% vindt dat de overheid teveel persoonsgegevens van burgers verzamelt (24% is het hier niet mee eens, 29% heeft geen mening).

Vinden consumenten dat er een strengere privacywetgeving moet komen? 74% is hiervan overtuigd. 56 % is echter ook zelfregulering gunstig gezind (24 % niet, 20 % geen mening).

Big Brother gevreesd of niet?

53% heeft het gevoel alle controle kwijt te zijn over het verkeer van hun persoonsgegevens tussen bedrijven. 77% bekent ook bezorgd te zijn over mogelijke inbreuken op hun persoonlijke levenssfeer. Wat denken consumenten vandaag van het 'Orwelliaans maatschappijbeeld'. Is Big Brother science fiction of begint onze samenleving daar trekjes van te vertonen? 9% poneert dat Big Brother onze maatschappij beheerst. 62% vindt dat onze samenleving deze vorm van maatschappij nadert. 29% is er gerust in en vindt dat we ver verwijderd zijn van dergelijke vorm van samenleving.

Nood aan een privacybeleid

Bovenstaande en andere resultaten werden ook gesegmenteerd volgens socio-demografische kenmerken. We stelden privacyschalen op om de privacygevoeligheid te meten en kwamen op die manier tot verschillende profielen van consumenten. In het onderzoek werd ook duidelijk dat het gedrag van de consumenten ten aanzien van direct mail en outbound telemarketing samenhangt met de gemeten privacygevoeligheid. Hoe hoger de privacygevoeligheid van consumenten, des te kritischer ze zijn t.a.v. bepaalde direct marketingtechnieken en des te negatiever hun gedrag (lezen van direct mail, deelnemen aan een tele-verkoopgesprek, meedelen van persoonsgegevens etc.).

Uit de resultaten blijkt onder meer ook dat de toekomstmogelijkheden van direct marketing sterk samenhangen met onder meer het toepassen van een privacybeleid in iedere organisatie die direct communiceert met prospecten en klanten. Dit privacybeleid moet er niet alleen komen om conform bepaalde wetgeving te handelen.

In dit onderzoek, maar ook in andere Europese en Amerikaanse onderzoeken over direct marketing en privacy, wijzen consumenten op een gebrek aan transparantie bij het verzamelen en gebruiken van persoonsgegevens en een gebrek aan controle over direct marketing communicatie waarvan ze het doelwit zijn. Indien deze negatieve attitude zich verder ontwikkelt en zich ook geleidelijk aan vertaalt in negatief gedrag van consumenten, dan kan dit leiden tot onder meer een vertrouwenscrisis die de effectiviteit van directe en interactieve marketing sterk zou kunnen aantasten. Ook uit ander onderzoek blijkt dat de groei van, bijvoorbeeld, elektronische handel en dienstverlening afhankelijk is van het vertrouwen bij de consument dat zijn/haar persoonsgegevens bij elektronische aanbieders in goede handen zijn.

Een duidelijk wettelijk kader, vertaald in concrete gedragsregels dankzij zelfregulering, en informatie aan de consumenten omtrent het privacybeleid, speelt dus een belangrijke rol voor de toekomst van interactieve vormen van marketing. De navolging van de nieuwe Belgische privacywet, maar ook de mogelijkheden van zelfregulering en van privacybeschermende technologieën op het Internet, vormen namelijk de complementaire peilers van een privacybeleid.

Maar helaas, zolang een privacybeleid niet concreet wordt toegepast, blijft het vertrouwen van de klant op drijfzand berusten. Kortom, de uitdaging waarvoor relatiemarketing momenteel staat is niet alleen om d.m.v. directe en interactieve media prospecten en klanten te polsen naar hun voorkeuren wat producten en diensten betreft. Men moet hen echter ook garanties bieden bij de verwerking en het gebruik van hun persoonsgegevens.

Tenslotte moet men hen meer controle in handen geven omtrent de vragen of men met hen direct mag communiceren en, indien wel, op welke manier met hen gecommuniceerd mag worden. Men kan namelijk enkel spreken van relatiemarketing, waarmee men eerlijke, loyale en langdurige relaties kan opbouwen, wanneer beide partners op voet van gelijkheid staan.

Informatie over het onderzoek: http://www.kuleuven.ac.be/facdep/social/com/privacy