De foute perceptie van de consumenten

Van in het begin – en nu nog altijd – hebben consumenten problemen met de omrekening. Het bewijs daarvan zien we in de lapsussen, de omrekeningsfouten en zelfs uitspraken van experten waaruit rekenproblemen in euro blijken.

De overschakeling op een nieuwe munt is altijd moeilijk. Zo bleek in 2003 uit de eurobarometer ook al dat bijna twee jaar na de invoering van de euro nog maar net iets meer dan de helft van de Belgen (54%) in euro dacht en rekende tijdens het winkelen en dat dit gold voor slechts 11% van de consumenten als het ging om grote aankopen (van een huis, auto enz.). Tien jaar later zijn er consumenten die het nog altijd moeilijk hebben om in euro te rekenen.

En het is die moeilijkheid die voor een foute perceptie zorgt. Voor de Europeanen rijmt de euro met prijsstijging. In 2005 zeiden maar 47% van de Europeanen dat ze tevreden waren over hun nieuwe munteenheid. Bij de ontevreden Europeanen ligt de hoofdreden in de prijsstijging die op de invoering van de euro volgde (78%), vooral voor de vrouwen (80%) en de jongeren (83%). En 93% van de Europeanen (81% van de Belgen) stemmen er volmondig mee in dat de euro de prijzen heeft doen stijgen.

Dat gevoel is nog altijd niet weggeëbd bij bepaalde consumenten. Daar kunnen diverse redenen voor aangehaald worden.

• De prijzendans trof symbolische producten, zoals het brood, het pintje op café, het pakje friet, de olieproducten of de energie. De stijging van de prijs van producten die de consumenten geregeld kopen, zoals het pintje bier of de portie friet, kreeg veel aandacht in de media en beïnvloedde op die manier de perceptie van de consumenten.
• De magische prijzen. Vóór de invoering van de euro kwamen magische prijzen in frank, met getallen die eindigden op een 8 of een 9, courant voor.  Toen de euro ingevoerd werd, werden de magische prijzen geformuleerd in frank en vervolgens omgerekend in euro. Het referentiekader dat de consumenten hadden voor wat de prijzen betrof, werd daardoor helemaal verstoord. Die prijzenindruk ligt echter heel gevoelig bij de consumenten. Vandaag de dag bieden de producenten en distributeurs producten aan tegen magische prijzen in euro uitgedrukt. Het heeft na de overschakeling op de euro dus meerdere jaren geduurd vooraleer de consumenten een nieuw referentiekader voor de prijzen konden ontwikkelen.
• De afronding van de prijzen. Vóór de invoering van de euro werden courant afgeronde prijzen gebruikt (eindigend op 0 of 5). Toen de euro ingevoerd werd, werden de afgeronde prijzen uitgedrukt in frank en daarna omgerekend in euro. Het referentiekader dat de consumenten hadden voor wat de prijzen betrof, werd daardoor helemaal verstoord. Net als voor de magische prijzen geldt, gebruiken producenten en distributeurs vandaag de dag afgeronde prijzen in euro.De psychologische prijzen. De psychologische prijs is een prijzenvork tussen een minimum en een maximum dat de consument aanvaardbaar en betaalbaar vindt. Om zo een betekenisvolle prijs te bekomen, moet de consument over stabiele refere
• nties beschikken. De komst van de euro, waarbij de referteprijzen door 40 gedeeld moesten worden, heeft het referentiekader van de consument verstoord.
• Het gebruik van de decimalen. De consument is geneigd om alles wat na de komma komt te "vergeten" en af te ronden. Zulk een afronding tussen 1,50 frank en 2 frank is nog marginaal, maar tussen 1,50 euro en 2 euro is het verschil merkelijk groter. De meeste consumenten houden met de decimalen geen rekening bij het omrekenen; ze ronden eerder af naar boven. Die afronding wekt (of versterkt nog) de indruk van een prijsstijging door de invoering van de euro. Wanneer een benzinestation vóór de invoering van de euro een prijsverschil van 40 centiemen (van een Belgische frank) per liter afficheerde, koos de consument voor het goedkoopste station. Vandaag de dag verandert de consument zelfs nog niet van benzinestation wanneer er een prijsverschil is van 1 euro, wat nochtans neerkomt op 40,3399 BEF en dus een veel groter verschil dan 40 centiemen van een Belgische frank. En om er nog een schepje bovenop te doen gebruiken de benzinestations een dubbele affichering: met de brandstofprijzen in euro en de kortingen in eurocent uitgedrukt.

Vóór 2002: anticiperen op de prijsstijgingen

De prijzen werden vooral verhoogd tussen 2000 en 2002 vanuit een zeker opportunisme en anticipatie in hoofde van de producenten en distributeurs. De verhoging van de prijzen in de twee jaren vóór de invoering van de euro had vooral betrekking op courante verbruiksgoederen zoals schoonmaakproducten en hygiënische verzorgingsproducten, water, autokosten en voeding.

Er waren prijsverhogingen in de horeca, in de dienstensector (banken, verzekeringen, transport, parking enz.) of in de vrijetijdssector (zwembaden, bioscoop, voetbal). Op het moment van de omrekening hebben de meeste handelaars en dienstverstrekkers geprobeerd om de prijzen af te ronden. In de horeca gaf die afronding aanleiding tot een prijsstijging met 9 à 18% in bepaalde zaken. Tussen 25 december 2001 en 25 januari 2002 zijn er geen prijsverschillen geweest die aan de omrekening toe te schrijven waren, onder andere dankzij de strikte controles van de FOD Economie. Anderzijds zijn er prijzen die op de overstap naar de euro geanticipeerd hebben en vooral gestegen zijn voordat de euro ingevoerd werd, namelijk tussen juli en september 2001 en met gemiddeld 1,5%.

In 2002 daalde 25% van de prijzen omdat de euro tot prijsaanpassingen heeft geleid. Globaal kwam er een aanpassing voor 75% van de producten, hetzij  naar boven (50%), hetzij naar beneden (25 %). In de warenhuizen, bijvoorbeeld, heeft een trend om de prijzen te verlagen de kop opgestoken. De distributeurs hebben zo allemaal strategieën ontwikkeld die erin bestaan de kosten te drukken door de producenten een deel ervan te doen betalen voor de "Eerste Prijs"-producten.

Na 2002 namen prijzen een vrije vlucht

Na het in omloop brengen van de biljetten en muntstukken per 1 januari 2002, zagen we prijsveranderingen zowel naar boven als naar beneden. Laten we echter niet vergeten dat niet elk verband zonder meer een oorzakelijk verband is. Tussen twee gebeurtenissen die zich gelijktijdig voordoen is er niet per definitie een verband en het ene beïnvloedt niet per se het andere.

De onderstaande tabel schetst de evolutie van de prijzen per categorie van verbruiksgoederen.

De sterkste stijgingen zien we voor tabak, huisvesting (huur, water, elektriciteit, gas), de horeca, de andere goederen en diensten (waaronder de banken en verzekeringen), het transport, de voedingsproducten en het onderwijs. De enige betekenisvolle daling die vastgesteld werd, heeft betrekking op de technologische producten en de communicatie.

Er zijn meerdere redenen die deze evoluties verklaren:

• De vrijmaking van de prijs van bepaalde producten. Ondanks de beloften van de toenmalige minister van Economie, leidde de vrijmaking van de broodprijs tot een stijging van de prijzen, waarbij bepaalde afgeleide producten zelfs fors duurder werden, zoals de pistolets, de speciale broden en de kramikskebroden. Tussen 1999 en 2005 is de prijs van het speciaal brood van 800 g gestegen met 19% (wat gelijkstaat met de inflatie), terwijl die van een pistoletsteeg met 46% (d.i. 27% meer dan de inflatie). De verklaring voor de zwakkere stijging van de prijs van het speciaal brood ligt in het feit dat de basisprijs van brood tot in 2004 gereglementeerd werd.
• Een stijging van de prijs van bepaalde verbruiksgoederen die frequent gekocht worden, maar niet het hoofdelement van de uitgaven uitmaken, zoals tabak, alcohol of bepaalde voedingsproducten.
• Een totaal gewijzigd prijzenreferentiekader. Het referentiekader van de Belgen evolueert niet constant in de tijd. Zo vergelijkt de consument de huidige prijzen met de laatste prijzen in de nationale munteenheid. Maar die prijzen zijn nu al jaren oud… en de inflatie heeft er al haar invloed op gehad.
• Een verslechterde socio-economische situatie voor bepaalde consumenten. Een reële prijsstijging voor bepaalde producten, die ofwel proportioneel meer gebruikt worden door minder welstellende mensen (denk aan: brandstoffen, voeding enz.), ofwel als referentie dienen (bier, sigaretten, brandstof, …).
• De evolutie van de consumentenbehoeften, die ertoe leidt dat producten van nu vergeleken worden met producten die nog niet in diezelfde vorm bestonden toen. Een voorbeeld: het gezinsbrood van 1 kg werd in de warenhuizen vervangen door het verbeterd brood van 800 g. Het heeft geen enkele zin om naar de evolutie van de meelprijs te kijken als de consumenten nog alleen maar "gebruiksklare" producten kopen.
• De statistische indicators van de evolutie van de prijzen komen doorgaans niet overeen met de evolutie van de consumptiegewoonten: ze zijn niet meer aangepast en worden geregeld herzien, maar dat gebeurt nog te traag. Wat de consumenten kopen, is niet meer zo standvastig als vroeger en dat zorgt voor problemen bij het vergelijken.
• Het bestaan van achterliggende marges in de grootdistributie, wat de duidelijkheid niet verbeterd heeft. De ondoorzichtige praktijken op het vlak van commerciële samenwerking tussen producenten en distributeurs is niet van aard om een eerlijke marge te waarborgen.
• Het bestaan van prijsafspraken. Meerdere operators, zoals de bakkers in Vlaanderen, werden hiervoor al veroordeeld, terwijl de klacht die het OIVO indiende met betrekking tot de prijsafspraken over melk in de grootdistributie (COMEOS = ex FEDIS) zonder gevolg werd geklasseerd door de Raad voor de Mededinging. Maar zou het niet kunnen dat de regelmatige analyses, zowel door de overheid als door de consumentenverenigingen, onder andere van de quasi gelijke prijsniveaus die vastgelegd worden voor bepaalde voedingsproducten (zoals yoghurt, smeltkaas, margarine e.a.) zullen leiden tot de vaststelling dat er wel degelijk nog andere onwettige afspraken bestaan?
• Het bestaan van quasi monopolies in onder andere de sectoren van de energie en de telefonie is niet ten bate van een lage prijs en leidt veeleer tot prijzen die hoger zijn dan bij onze buren, zoals Frankrijk.
• De verhoging van de grondstoffenprijzen in 2007 (veevoeders, energie) leidde tot een stijging van de landbouwprijzen en van de voedselprijzen. De nieuwe stijging van de prijs van de grondstoffen in 2011 heeft ook opnieuw geleid tot een stijging van de prijzen van de voedingsproducten.
• Het gebrek aan effect van de daling van de prijs van de landbouwproducten medio 2008 op de prijzen van de voedingsproducten. Het mosseleffect – d.i. dat de prijs in het restaurant stijgt wanneer de prijs van de mosselen bij de producent stijgt, maar dat de prijs in het restaurant niet daalt wanneer de prijs bij de producent daalt – is verre van een aanmoediging voor de consumenten om goederen te kopen in tijden van hoge prijzen.

De opkomst van een consument die (pro)actief is

Op tien jaar tijd is ook de consument geëvolueerd. Hij gebruikt het internet, heeft geleerd om te vergelijken, om de concurrentie te doen spelen en om bepaalde commerciële praktijken te wantrouwen. De financiële crisis heeft daarbij ook een rol gespeeld. De recessie die zich aankondigt, biedt de consument geen geruststelling, maar doet hem nog meer doordacht en voorzichtig te werk gaan.

Is de euro de zondebok?

Het lijkt er dus op dat de euro gewoon een zondebok is, ook al heeft hij de gewekte hoop niet kunnen inlossen. Het geloof in de euro is zwakker in de landen van de eurozone dan in de andere landen, de concurrentiële devaluaties zijn niet meer mogelijk en de loonmassa lijkt almaar meer de variabele te zijn die de bijstelling van de concurrentiepositie bepaalt.