Onder socioculturele factoren verstaan we onder andere de cultuur of sociale klasse waarvan een persoon deel uit maakt en zijn of haar socialisatie. Dit laatste omhelst een continu leer- en integratieproces over de zeden (de manier van handelen, van denken, van praten) van een maatschappij, dat de individuen in staat stelt om in groep te leven. Tijdens dat leerproces leren kinderen – al van op zeer jonge leeftijd – over het verschil tussen de rol van mannen en vrouwen dat in alle lagen van de maatschappij meespeelt.

Die assimilatie is in die mate allesomvattend dat ons beeld van de realiteit, opgebouwd via socialisatie, ons natuurlijk en vanzelfsprekend overkomt. Het is bijgevolg bijzonder moeilijk zich ervan los te koppelen. Iemand die dit doet loopt bovendien het risico afgesneden te worden van zijn of haar sociale groep. Dat verklaart waarom zeden zo traag evolueren en de differentiatie tussen man en vrouw zo vastgeroest lijkt te zitten, ondanks het feit dat de gelijkheid van de seksen in onze contreien ingeschreven staat in de wet.

De veranderingen in de tweede helft van de 20ste eeuw (mei '68, meer vrouwen op de werkvloer enzovoort) hebben een ommekeer teweeggebracht in de praktische organisatie binnen koppels, meer bepaald op het gebied van de aankoopbeslissingen. Wanneer de vrouw bijdraagt aan het gezinsbudget, neemt het aantal gezamenlijke beslissingen inderdaad toe.

Jongere koppels, van 18 tot 29 jaar oud, hebben die nieuwe verhoudingen, die in hun ogen natuurlijk zijn, snel in hun relatie geïntegreerd. Het is dan ook geen verrassing dat de aankoopbeslissingen voor het grootste deel met zijn tweeën genomen worden. Zij zetten op die leeftijd hun eerste passen als koppel en door samen aankopen te doen leren de partners elkaar beter kennen.

Bij de koppels van 50-64 jaar nemen de vrouwen, die dankzij hun eigen inkomen zelfstandiger zijn, vaker aankoopbeslissingen op hun eentje, vooral wanneer hun iets oudere partner al op pensioen is. Hun intrede in het beroepsleven vond plaats rond mei '68 en hun eis voor onafhankelijkheid zou ook daar haar oorsprong kunnen hebben. In de tussenliggende leeftijdsgroepen merken we in de koppels een taakverdeling volgens het klassieke rollenpatroon.

Wie beslist over de aankoop (man, vrouw of samen) hangt af van product tot product. Het hangt af van de interesse van elke partner (doordat de interessedomeinen vaak een mannelijke of vrouwelijke connotatie hebben, worden ze tijdens de socialisatie "verdeeld"), van de specialisatiegraad van het onderwerp en van de dominantie van deze of gene partner in het koppel(2). Het is echter niet per definitie de partner die de beslissing neemt, die ook zelf de aankoop zal doen.

Michael Solomon, Elisabeth Tissier-Desbordes en Benoît Heilbrunn(3) definiëren vier factoren die volgens hen de verdeling van de aankoopbeslissingen verdelen:

• De stereotypen van de rol van elk geslacht. De koppels die aan de klassieke stereotypen vasthouden, zullen geneigd zijn die toe te passen voor de producten die symbool staan voor de traditionele taakverdeling (producten die zogezegd typisch mannelijk of vrouwelijk zijn).
• De middelen waarover het koppel beschikt. De partner die het meest in de gezinsinkomens bijdraagt, heeft de grootste invloed.
• Ervaring. De koppels waar de partners al van vroeger meer ervaring hebben met autonome beslissingen, nemen ook binnen dat koppel vaker individuele beslissingen.
• De socio-economische status. De koppels in de middenklasse nemen vaker gezamenlijke beslissingen dan de gezinnen in de hogere of meer bescheiden sociale groep.

Hoe dan ook blijft het een feit dat de stereotype partner ook vandaag nog altijd de klassiek toegewezen zaken (en taken) voor zijn/haar rekening neemt, ongeacht hoeveel gezamenlijke beslissingen er in het koppel genomen worden.

(1) Vandercammen M. &Gauthy-Sinéchal M., Recherche Marketing. Outil fondamental de marketing.,de Boeck, 2006 (p.174)
(2) Van Vracem P. & Janssens-Umflat M., Comportement du consommateur. Facteurs d'influence externe, de Boeck, 1994.
(3) Solomon M., Tissier-Desbordes E. &Heilbrunn B., Comportement du consommateur, Pearson Education, 2005 (p.391)