Een cabrio die de buren groen van jaloezie zal doen zien, een auto die bloemen uit zijn uitlaat zaait, een 4x4 die door een vredig groen landschap cruiset, ...

Greenwashing, ook wel vergroening genoemd, is een techniek die zeer in is bij reclamemakers. Op een moment waarop de consumenten milieuzorg hoog in hun vaandel geplaatst hebben, moesten de adverteerders immers een oplossing vinden om grote, ronkende 4x4's, vervuilende pesticiden of andere dergelijke producten te kunnen blijven verkopen.

De oplossing: deze vervuilende producten omvormen tot positieve en milieubewuste producten.

Als de auto het meest aangehaalde voorbeeld is, dan komt dat doordat die sector het meest verzot is op deze techniek van alles groen te kleuren.

Maar laat het voor eens en voor altijd gezegd zijn: er is strikt genomen niets milieuvriendelijks aan een auto. In geen enkel geval kan de ene beter zijn voor het milieu dan de concurrent, hij kan alleen maar minder schadelijk zijn.

Reclames die iets anders beweren, zijn niet alleen een belediging voor de intelligentie van de bewuste consument, maar het bemoeilijkt ook de zaken voor de minder goed geïnformeerde consument die milieubewust wil consumeren.

Groen verkoopt beter

In de huidige milieucontext moet de promotie voor producten of diensten met een negatieve milieu-impact sterk in vraag gesteld worden. Op zijn minst zouden de producten die als de meest vervuilende te boek staan, een verbod opgelegd moeten krijgen om op eender welke manier enig argument met een ecologisch tintje in hun promotie te gebruiken.

Een vergelijking tussen verschillende producten is altijd mogelijk op basis van standaard milieugegevens die eenvormig en gereglementeerd zijn, zonder dat de ecologie daarom een verkoopargument wordt. In het kader van een reclame voor een auto, bijvoorbeeld, volstaat een kleurenschaal die het voertuig situeert ten opzichte van het gemiddelde van zijn categorie om de consument te informeren, zonder dat geprobeerd moet worden die consument te laten geloven dat de auto het smelten van de ijskappen vertraagt...

Milieureclamecode

Er bestaan nochtans regels, die precies tot doel hebben om zulke ontsporingen te vermijden. Die regels vinden we onder andere terug in de Milieureclamecode.

Jammer genoeg laat die code, zoals ze op vandaag bestaat, niet toe om misleidend gebruik van de bezorgdheid om het milieu te vermijden. Daarom ook ligt die code momenteel bij de Raad voor het Verbruik op tafel.

Er stellen zich twee grote problemen:

• Het toepassingsgebied van de Code is veel te beperkt. Ze heeft enkel aandacht voor de reclames die naar de milieueffecten verwijzen. Maar de reclames zijn veel subtieler dan dat. Bijvoorbeeld: beeldt u een reclame in die het idee zou krijgen om het woord "groen" of "ecologisch" te vervangen door "cool". U zou in die reclame mooie beelden zien van een weelderige natuur, van milieuvriendelijke handelingen, om uiteindelijk vast te stellen dat ze over een auto gaat die in elke illustratie als "cool" bestempeld wordt. Er wordt dus nergens gezegd dat deze auto milieuvriendelijk is! Op die manier zou de consument on(der)bewust met greenwashing bewerkt worden. En zoals iedereen weet: aan de vindingrijkheid van reclamemakers zijn geen grenzen.
• Het ontbreken van een filter vóór de verspreiding van de reclame, die het mogelijk zou maken om te sorteren tussen de correcte reclames en de andere. Enkel de eerstgenoemde zouden daarna groen licht krijgen.

Wie controleert?

Hoewel het op vandaag de greenwashing is die voor problemen zorgt, mogen we daardoor het fundamentele debat over het toezicht op de reclame niet vergeten. De huidige controle op reclame, zoals die door de JEP (= jury voor eerlijke praktijken in reclame) wordt uitgeoefend, is ontoereikend en niet aangepast.
De JEP past zelfregulering toe. Om het eenvoudig te stellen, komt zelfregulering neer op het volgende: het is de automobilist die zelf zijn snelheid moet controleren, zonder radar of politiecontroles op basis waarvan proces-verbaal opgemaakt kan worden. Er is niet veel mensenkennis voor nodig om te beseffen dat er nogal wat misbruiken zouden zijn als automobilisten niet af en toe tot de orde werden geroepen.

Er moet een dwingend systeem met effectieve sancties ingevoerd worden.
Het is meer dan hoogtijd dat er een orgaan wordt opgericht met vertegenwoordigers van de verbruikersorganisaties, de burgermaatschappij, de overheid en de producenten (in de ruime betekenis van het woord), dat een efficiënt instrument voor onderzoek en analyse van de reclamesector zou zijn en dat onder andere als taak zou hebben om aanbevelingen te doen voor reclame die meer verenigbaar is met de duurzame ontwikkeling en voor een meer ethische kijk op onze maatschappij.

Ecologie en duurzame ontwikkeling mogen niet langer als nepargumenten dienen voor bedrijven die hun blazoen willen "vergroenen".